Projet de thèse professionnelle

Projet de thèse professionnelle

«Faut-il réglementer et contrôler davantage les entreprises qui communiquent sur leurs engagements responsables, afin de pouvoir déceler celles qui pratiquent le Greenwashing ?»

Il existe trois catégories de communication:

Les deux premières font parties de la communication externe c’est-à-dire celle qui s’adresse à l’environnement de l’entreprise.

la communication dite institutionnelle: Elle met en avant les engagements et les valeurs de l’entreprise. Elle permet de sensibiliser le public à des enjeux de société importants, et parfois même au soutien de grandes causes. La plupart du temps, les agences qui réalisent ces campagnes publicitaires le font à titre gracieux: on parle de campagne «pro bono» (bénévole).

la communication dite «produit/service»: Issue de la stratégie marketing, elle vise à promouvoir un produit ou un service, soit directement auprès des consommateurs, soit indirectement auprès des prescripteurs tels que les journalistes.

Ces deux types de communication font parties de la communication publicitaire. Ces communications sont destinées à porter à la connaissance d’un public l’existence d’un produit, d’un service (communication «produit/service) ou d’une action (communication institutionnelle). Elles visent à susciter ou à accroître le désir d’acquérir ce produit, d’utiliser ce service ou de modifier un comportement.

La dernière catégorie de communication se différencie des autres. Elle n’a pas les mêmes cibles.

la communication dite interne: Dirigée vers les salariés de l’entreprise. Ce type de communication consiste à informer et expliquer de manière optimum l’environnement qui entoure les salariés, les guider autant que possible, et créer un climat de confiance et d’appartenance à l’entreprise afin de maximiser les performances de l’organisation.

Le secteur emploie aujourd’hui près de 70 000 personnes en France; les entreprises l’ont bien compris, la communication représente un facteur de croissance économique.

Dans le cadre de cette thèse, nous allons nous concentrer davantage sur la communication qui nous intéresse, celle dite institutionnelle. On constate que le secteur de la communication a du retard face à sa responsabilité environnementale, contrairement aux autres secteurs, mais il est en train de rattraper son retard, comme nous pourront le voir par la suite.

II/ Justification de la problématique

Intéressée depuis mon plus jeune âge par l’écologie puis plus récemment par le développement durable, il était évident pour moi que ma thèse professionnelle porte sur ce sujet. Étant en majeure “Marketing et Communication”, j’ai choisi en tant que sujet large “la communication des entreprises sur le développement durable”.

Communiquer sur une démarche de développement durable permet aujourd’hui aux entreprises d’améliorer (ou de maintenir) leur image. En effet, de nos jours, les entreprises sont très soucieuses de l’image qu’elles reflètent dans l’esprit des consommateurs. Cette image est omniprésente en communication d’entreprise (interne et externe). Elle permet de véhiculer rapidement et efficacement un message synthétique et constitue une réelle valeur ajoutée dans la communication.

Depuis quelques années, avec la médiatisation des désastres environnementaux (tels que la déforestation ou le réchauffement climatique) et les résultats d’études scientifiques alarmants sur l’épuisement de nos ressources naturelles , nous assistons à une prise de conscience de la part des pouvoirs publics, de certaines entreprises mais aussi des citoyens. Ces derniers deviennent de plus en plus soucieux du sort de notre planète, mais aussi plus critiques face à notre mode de vie, notre manière de produire et de consommer.

Les mentalités changent, et les achats responsables se multiplient. De plus en plus de personnes se disent prêtes à payer plus cher un produit issu du commerce équitable, ou du moins en accord avec la nature et l‘éthique. Ces personnes sont à l’origine d’une nouvelle façon de penser et d’acheter: on les appelle les «consom’acteurs».

Les entreprises l’ont compris, actuellement, pour garder leur image ou l’améliorer, il faut qu’elles soient respectueuses de l’environnement et soucieuses de son avenir. Beaucoup d’entre elles ont donc adopté une stratégie de communication “verte” revendiquant ainsi leurs engagements pour le respect de l’environnement et pour une société “durable”.

Néanmoins, se forment deux catégories d’entreprises qui communiquent:

– celles qui ont réellement pris conscience de l’urgence de cet engagement et qui ont concrètement modifié leur manière de produire et de consommer. Le meilleur exemple que j’ai trouvé pour illustrer cette catégorie est celui de l’entreprise industrielle Lafargue, qui, depuis 30 ans poursuit une politique environnementale ambitieuse en intégrant l’environnement au coeur de la stratégie du groupe comme un facteur de compétitivité.

– celles qui profitent de l’effet de mode du développement durable, pour en faire leur publicité, sans pour autant prendre d’engagements réels dans cedomaine. Elles pratiquent ce que l’on appelle le greenwashing (écoblanchiment en Français).

Cette dernière catégorie d’entreprises décrédibilise totalement le concept du développement durable ainsi que ses enjeux urgents. Les consommateurs ne savent plus qui ment et qui dit la vérité. Certains pensent même que le concept de développement durable est purement commerciale (un peu comme Halloween en France). Face à ce phénomène, on peut alors se demander:

Faudrait-il réglementer et contrôler davantage les entreprises qui communiquent sur leurs engagements dans le développement durable, afin de pouvoir déceler celles qui pratiquent le greenwashing?

III/ Concepts, mots-clés

Plusieurs mots clés nécessitent des définitions et explications:

Communication: La communication (externe) désigne l’ensemble des moyens mis en oeuvre pour diffuser des informations sur un produit dans une optique de vente.

Malgré l’évolution des termes («réclame» dans les années 1930, «publicité» dans les années 1970 et «communication» aujourd’hui), le but de la communication a toujours été de faire vendre des produits, des services, pour le compte d’annonceurs et toujours afin de générer un retour sur investissement. Elle sert également à augmenter la notoriété de produits, d’organisations, d’entreprises et à promouvoir leurs images.

Son rôle est ,par conséquent, avant tout économique. Elle permet ainsi aux entreprises de créer de la richesse et des emplois en développant leur notoriété et leurs débouchés commerciaux sur des marchés de plus en plus vaste et concurrentiels.

Développement durable: Terme issu de l’expression anglophone «sustainable development». Selon la Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, le développement durable peut se définir de manière consensuelle comme «la capacité des générations présentes à satisfaire leurs besoins sans compromettre l’aptitude des générations futures à couvrir leurs propres besoins.»

Cette définition donnée en 1987 manque de précision. Le développement durable est une alternative au modèle de développement actuel (excès, gâchis, surexploitation, surconsommation). Face à l’urgence de la crise écologique et de l’épuisement des ressources, seule l’idée d’une croissance économique en accord avec les principes environnementaux permettra à l’homme de survivre durablement dans des conditions favorables.

Ci-dessous le schéma récapitulatif du développement durable autour de ses trois piliers: le Social, l’Économique et l’Écologique.

Le développement durable repose sur un certain nombre de principes:

La précaution, la prévention et l’anticipation (même en l’absence de certitude scientifique)

La solidarité (sociale, géographique et générationnelle)

Le dialogue ( avec l’ensemble des «parties prenantes»)

L’éthique et la bonne gouvernance ( transparence de l’entreprise, interne et externe)

La responsabilité (par exemple le concept du pollueur/ payeur)

Greenwashing: Terme anglophone pouvant être traduit par «verdissement d’image», mais il est également appelé «éco-blanchiment» ou «maquillage vert». Le Greenwashing consiste à mettre en avant les efforts d’une entreprise en termes de développement durable et de protection de l’environnement, alors même que ces efforts ne sont pas réels. Ce terme trouve son origine dans la contraction des mots «green» (vert) et «brainwashing» (lavage de cerveau). Il a été employé pour la première fois dans le titre d’un article de la revue «Mother Jones» au début des années 1990.

Le terme est aussi utilisé pour désigner le rapprochement d’une entreprise avec l’ONU dans le cadre du Global Compact.

Publicité mensongère: Selon le Code du Droit des Affaires, «la publicité mensongère est une déformation de la publicité commerciale qui présente le produit ou le bien à vendre, prestation de services à accomplir, sous un jour trompeur et inexact en vue d’attirer l’adhésion de la clientèle.»

Il faut distinguer la publicité mensongère de la publicité trompeuse. Une publicité est mensongère lorsqu’elle contient une information fausse, alors qu’une publicité de nature à induire en erreur (interaction ou omission de certains éléments dans le message)est trompeuse pour le consommateur (même si elle ne comporte pas de fausses informations).

La publicité mensongère ou trompeuse constitut un délit depuis la loi du 2 Juillet 1963. Cette loi a par la suite été remplacée par l’article 44 de la Loi Royer du 27 Décembre 1973, afin d’étendre le champ d’application du texte.

Dès que la publicité mensongère ou trompeuse est communiquée au public, il y a délit (il est instantanée). Néanmoins, pour qu’il y ait infraction ,il faut d’abord une véritable publicité, c’est-à-dire des actes destinés à attirer l’attention du public, soit par voie écrite, soit par voie orale ou visuelle.

Publicité: Forme de communication cherchant à attirer l’attention d’un public préalablement ciblé (consommateur, usager, utilisateur, …), dans le but de l’inciter à adopter un comportement souhaité (acte d’achat, élection d’une personnalité politique incitation à l’économie d’énergie, …)

Selon le Code du Droit des Affaires, “tout moyen d’information du public portant sur la composition d’un produit constitue une publicité dès lors qu’il accompagne l’objet proposé et que le consommateur est conduit à en prendre connaissance pour guider son choix.”

IV/ Synthèse provisoire de littérature

Problématique: Faudrait-il contrôler et réglementer davantage les entreprises qui communiquent sur leurs engagements dans le développement durable, afin de pouvoir déceler celles qui pratiquent le Greenwashing?

Face à cette problématique, plusieurs hypothèses sont à poser.

Tout d’abord, une première notion doit être vérifiée. Le développement durable est-il un concept acquis par la société? Les Français savent-ils le définir? Ont-ils pris conscience des enjeux qu’il relève?

Ho: La notion de développement durable est acquise en France.

En 1999, 12 ans après la naissance de ce concept, seuls 9% des Français donnaient un contenu à cette notion.

Deux ans plus tard, Monoprix et EDF lançaient leurs campagnes sur le développement durable.

La première campagne de sensibilisation « le développement d’accord mais seulement s’il est durable» a accéléré le mouvement, 20 % des Français comprenaient alors ce concept.

En 2007, seulement 65% des Français interrogés étaient capables d’en parler

Aujourd’hui, en 2010, «le développement durable» est une expression qui fait partie du langage courant. Selon une enquête réalisée par le Ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et de la Mer, 97% des Français déclarent avoir déjà entendu parler de l’expression. Ce fort pourcentage est en partie due à toute la communication à ce sujet (campagnes de sensibilisation, création d’un ministère dédié à l’environnement, publicité verte en pleine expansion, … ).

Pas plus tard qu’aujourd’hui, j’ai pu constater l’ampleur que ce concept prend petit à petit dans la société. En effet, des dizaines de panneaux publicitaires annoncent la semaine consacrée du 1er au 7 avril, consacrée au développement durable .

Voici quelques exemples parmi tant d’autres de publicité que l’on peut voir actuellement dans les rues de Paris.

Notre première hypothèse est vérifiée. Effectivement, et heureusement, en 2010, la grande majorité des Français se préoccupent, plus ou moins, de l’avenir de notre planète. Tout le monde sait par exemple que les piles ne se jettent pas à la poubelle, qu’on ne laisse pas l’eau couler quand on se brosse les dents, que la douche vaut mieux qu’un bain, ou encore qu’il faut faire une croix sur les fraises en Décembre.

Ces petits gestes du quotidien, les Français sont de plus en plus nombreux à les faire. Ils changent leurs comportements et leurs habitudes. Ce changement de mentalité, les entreprises l’ont bien remarqué et analysé. Nous verrons par la suite comment elles s’y sont adaptées, alors que la tendance du «moins consommer, consommer mieux» s’installe progressivement dans le pays.

Maintenant que notre première hypothèse est vérifiée, nous devons chercher à savoir: existe-t-il déjà une réglementation et un contrôle effectué sur la communication publicitaire faîtes par les entreprises? Si oui, alors quelle autorité est compétente?

H1: La communication publicitaire des entreprises est réglementée et contrôlée. Des autorités sont chargées de la bonne application des règles.

Le secteur de la communication dispose d’un encadrement réglementaire. Il existe en France deux grands principes de cet encadrement: la régulation et l’autorégulation.

Le premier principe, la régulation, est dicté par le cadre législatif et juridique français, via les lois. Il doit également être conforme à des lois au niveau européen, appelées directives.

On peut par exemple citer la 2006/114/CE qui définit comme trompeuse «toute publicité qui, d’une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent».

Le deuxième principe, l’autorégulation, est représenté par le Code de l’ICC (Chambre Internationale du Commerce). Il s’agit des limites qui encadrent la publicité, au-delà des obligations légales, visant à ce que le consommateur ne soit pas trompé, choqué, induit en erreur, ou incité à reproduire des comportements nocifs, dangereux.

Il existe des instances qui ont pour rôle d’appliquer ces principes et de s’assurer de leur bonne exécution.

Plusieurs autorités sont compétentes pour réguler la publicité française. La première et sûrement la plus importante s’appelle l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Elle a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. Les contrôles de l’ARPP se font autant avant la diffusion de la publicité qu’après.

En France, les professionnels savent qu’il y a des règles à respecter quant à la manière de faire une publicité. Ces règles obéissent à une triple logique d’anticipation, de concertation et de responsabilisation. Néanmoins, ces règles portent uniquement sur le contenu de la publicité, et en aucun cas sur les questions relatives à la promotion du produit ou service.

Ce n’est pas le cas de toutes les autorités. En effet, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) et le Comité de rédaction sont des instances associés à l’ARPP qui gère toutes réglementations en amont (c’est-à-dire avant la diffusion au public de la publicité)

Le CEP agit principalement sur les problèmes d’ordre éthique que contiendraient une publicité.

Le CPP, lui , sert d’intermédiaire entre l‘ARPP et les associations (qui ont des attentes face au contenu des publicités).

Enfin, le Jury de Déontologie Publicitaire (JPD) contrôle les publicités en aval, donc après leur diffusion. Il a pour mission de communiquer les plaintes faîtes à l’encontre de publicités et de campagnes dérogeant aux règles établies.

Pour finir, l’ARPP ne reçoit aucune subvention de la part de l’État: elle est complètement indépendante.

La deuxième instance compétente en matière de contrôle publicitaire est connue: il s’agit du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA)C‘est un peu la police de la publicité (et plus généralement de l‘audiovisuel). Il s’assure du respect par tous les opérateurs des lois et de la réglementation de la communication audiovisuelle en vigueur. Il est en droit de sanctionner ceux qui sont en infraction contrairement à l‘ARPP qui n‘a qu‘un rôle de contrôle. Le CSA est une autorité administrative également indépendante des pouvoirs publics.

D’autres instances secondaires ou indirectes peuvent également intervenir de temps à autre face aux entreprises qui ne respecteraient pas les réglementations légales obligatoires dans leurs publicités. (par exemple la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes ou encore des associations chargées de la protection des consommateurs).

De nombreuses recommandations ont été créés concernant le domaine du développement durable. La dernière a été validée le 18 juin 2009 par le Conseil d’Administration de l’ARPP: il s’agit des nouvelles règles de déontologie publicitaire, qui ont été réécrites conformément à l’engagement pris dans la Charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec les pouvoirs publics.

Ces règles se résument en deux axes:

Рquand il y a une promesse relative au d̩veloppement durable: ne pas induire le consommateur en erreur.

Рdans tous les cas, ne pas repr̩senter de comportements contraires aux principes commun̩ment admis du d̩veloppement durable.

La première hypothèse est vérifiée, comme on l’a vu ci-dessus, le secteur de la publicité est bel et bien réglementer. Pourtant, le Greenwashing est un phénomène bien présent. On a également constater que ces instances sont toutes indépendantes. On peut alors se demander si ces juridictions sont assez compétentes? Doivent-elles être renforcées par une intervention des pouvoirs publics afin de mieux surveiller les entreprises, et de stopper toute action de Greenwashing ? Doit-on créer une instance spécifique au développement durable, pour gérer ce phénomène?

H2: Une intervention des pouvoirs publics est nécessaire pour garantir le respect des règles de la communication publicitaire.

Dix ans après la signature du protocole de Kyoto en 1997 s’est créé un grand ministère de l’Écologie, de l’Énergie, du Développement durable et de l’Aménagement du Territoire. Cette même année se déroula le Grenelle de l’Environnement (octobre 2007). Ces deux actions témoignent de la volonté des pouvoirs publics de faire de l’environnement une priorité nationale.

Lors d’interrogatoires, les Français sont nombreux à penser que ce n’est ni aux citoyens, ni aux entreprises d’agir et de prendre des mesures environnementales mais bel et bien aux pouvoirs publics de réglementer et d’exercer un contrôle sur leurs propres réglementations.

L’État français a mis en place des actions de sensibilisation au développement durable, et exige des règles déontologiques à ce sujet. Il se dit prêt à renforcer les contraintes et les obligations envers les entreprises, sans épargner le secteur de la communication.

Le parlement européen est intervenu récemment sur la question de l’impact du marketing et de la publicité (avec par exemple le lien entre la maigreur des mannequins et les comportements alimentaires des adolescentes). Cette thématique pourrait aboutir à davantage de réglementations, comme par exemple, un encadrement plus strict de l’espace publicitaire (type affichage) ou encore l’accès à l’image limité pour des produits polluants.

L’État doit donc réglementer davantage le secteur de la publicité tant au niveau national qu’au niveau européen.

Néanmoins, il n’a pas pour rôle de contrôler ce domaine car des autorités telles que l’ARPP ou le CSA sont compétentes pour cette mission.

De plus, l’ouverture de l’ARPP aux associations devrait se traduire par une sensibilité accrue sur les questions environnementales et des pratiques mieux pensées en amont. Si cela n’était pas le cas, une intervention réglementaire serait alors possible.

L’hypothèse H1 n’est pas vérifiée. Effectivement, l’État a pour rôle d’encadrer et de réglementer le secteur de la communication publicitaire mais cela doit se faire sans intervention de sa part car des instances sont là pour se charger de la bonne application de ces règles. Néanmoins, il serait judicieux pour ces instances de créer un service spécifique, uniquement réservé aux publicités vertes, aux problèmes de Greenwashing et plus largement au développement durable.

Nous avons vu que le secteur de la communication publicitaire était réglementé et contrôlé par des autorités compétentes et que les règles à l’encontre de toute publicité «verte» mensongère s’étaient multipliées depuis ces dernières années afin de mieux surveiller toute enfreinte. On peut alors se demander quelles sont les conséquences à la non obéissance de ces règles pour les entreprises? Que risquent-elles?

H3 : Les entreprises qui pratiquent le Greenwashing s’exposent à de lourdes sanctions.

Pour vérifier cette hypothèse, il faut d’abord se demander si le Greenwashing peut-être qualifié de «publicité mensongère». Selon la définition de la publicité mensongère, qui consiste à cacher un élément du produit ou du service afin d’attirer l’adhésion de la clientèle, le Greenwashing représente bel et bien une sorte de publicité mensongère (ou publicité trompeuse), car les entreprises font croire aux consommateurs potentiels ce qu’ils ont envi d’entendre.

Le délit de publicité mensongère est instantanée (le caractère trompeur s’apprécie dès le moment où la publicité est communiquée au public). Selon le dictionnaire permanent du Droit des Affaires, «même s’il se manifeste lors de chaque communication au public, le délit de publicité mensongère constitue une infraction unique qui ne peut être poursuivie et sanctionnée qu’une seule fois.»

Selon les articles L. 121-6 et L. 213-1, les infractions à la réglementation sur la publicité mensongère sont passibles des sanctions suivantes:

– amende pouvant aller jusqu’à 37 500 euros.

– emprisonnement d’une durée maximum de deux ans.

Les peines annoncées peuvent être cumulables ou non (selon la gravité du mensonge ou de la tromperie)

De plus le maximum de l’amende prévue ci-dessus peut-être porté à 50% des dépenses de la publicité constituant le délit. En cas de récidive, les plafonds des amendes diffèrent. (selon la clémence des magistrats).

Le tribunal peut exiger de la part des parties ou de l’annonceur la communication de documents utiles ou de justificatifs . En cas de refus, il est en droit de saisir ces documents, et peut prononcer des pénalités de retard allant jusqu’à 4 500 euros par jour à compter de la date de demande des documents.

En tout état de cause, la sanction de la publicité mensongère ne peut pas être assortie de l’interdiction des droits civiques.

Néanmoins, le ministère public, le juge d’instruction ou le tribunal saisi des poursuites peuvent tous les trois ordonner la cessation de la publicité: cette mesure est exécutoire nonobstant toutes voies de recours.

Notre hypothèse est vérifiée; des sanctions importantes sont appliquées si les entreprises pratiquent de la publicité mensongère ou trompeuse. Pourtant, pour de puissantes entreprises, les montants des amendes ne représentent que très peu, en tout cas pas assez pour les dissuader d’enfreindre la réglementation.

On sait maintenant que les entreprises pratiquant le Greenwashing prennent des risques et s’exposent à des sanctions importantes. On peut alors se demander quels sont les risques du Greenwashing, pour les entreprises qui prennent de réels engagements environnementaux?

H4 : Le Greenwashing décrédibilise le concept du développement durable ainsi que les entreprises qui s’engagent dans de réelles démarches environnementales.

La tentation de pratiquer le Greenwashing est grande pour les entreprises: elles répondent aux attentes des consommateurs en communiquant sur ce qu’ils veulent entendre: qualité du produit, éthique de l’entreprise qui se dit irréprochable du point de vue social et environnemental. Comme on l’a vu ci-dessus, ces pratiques qualifiées de «verdissement frauduleux» sont dangereuses pour les entreprises malhonnêtes.

Mais le danger le plus inquiétant se trouve au niveau du concept en lui-même. En effet, en le manipulant, les entreprises frauduleuses le vident de sa substance, renforçant ainsi la méfiance, voire la défiance, des publics face à l’institution.

Certains consommateurs voient déjà à travers le concept du développement durable une pure manipulation des entreprises pour se déculpabiliser et se blanchir tout en assurant leurs ventes. Cette manière de penser est très inquiétante quand on sait que certaines entreprises sont exemplaires dans leur politique environnementale, et que leur démarche est plus que réelle.

Pour ces entreprises modèles, le Greenwashing est désastreux en terme d’image. Beaucoup de ces entreprises trouvent dangereux de vouloir communiquer à tout prix sur leurs engagements pris en faveur du développement durable. C’est pourquoi peu d’entre elles communiquent à ce sujet. C’est le cas des hypermarchés «Cora», engagés depuis le début des années 90 dans une véritable politique en faveur du développement durable. L’entreprise n’a jamais voulu communiquer à ce sujet.

Ces entreprises comme «Cora«», pensent que la confiance est perdue dès qu’il y a exagération ou arrogance: elles limitent volontairement leur communication même si pour beaucoup d’entre elles, le développement durable représente un acte fort de management.

Pour certains annonceurs, «parler d’environnement ne peut que faire du bien à l’environnement».

Dans un sens, ils ont raison car grâce à cette médiatisation, la plupart des Français connaissent à présent le développement durable et savent même le définir correctement.

Pourtant, si des entreprises communiquent sur leurs engagements de développement durable, sans qu’aucune mesure ne soit prises en parallèle, elles parlent bel et bien de respect de l’environnement , tout en continuant à le polluer autant qu’avant.

De plus ce trop-plein d’information présente également un côté pervers.

Généralement, ces informations sont données sans explication, sans mode d’emploi, hors contexte, de manière incomplète voire même contradictoire. Cette vague d’informations à outrance est contre- productive, et peut même conduire à un «ras-le-bol» général des discours écologiques.

Face aux entreprises, qui, comme on l’a vu, ne communiquent que peu, il y a des entreprises, qui elles, au contraire, vont se venter de leurs produits respectueux, de leurs soucis environnementaux. En résumé, certaine communiquent à outrance sur leurs faux engagements, tandis que d’autres , honnêtes et engagés, se tairont.

Alors, qui ment? Qui dit la vérité? Qui se préoccupe vraiment de la planète? Qui se donne une image de bon samaritain alors qu’il ne l’est pas?

Le Greenwashing sème le désordre et le doute dans la tête des consommateurs. On peut alors se demander quelles sont les conséquences du Greenwashing pour les consommateurs? Ont-ils conscience de ce phénomène vert frauduleux?

H5 : Le Greenwashing renforce la méfiance des consommateurs vis à vis de l’honnêteté des entreprises. Certaines publicités vont à l’encontre du concept de développement durable.

Le phénomène de Greenwashing est loin d’être marginal. 64% des grandes entreprises déclarent mettre en avant «souvent» ou «de temps en temps» des arguments sociaux et environnementaux dans leurs communications. Certaines entreprises se disent» vertes» alors que la nature même de leur produit est en contradiction totale avec le respect de l’environnement (exemple des entreprises automobiles, des laboratoires de produits chimiques ou encore des sociétés pétrolières).

Ces pratiques ont des impacts certains, comme l’instauration du doute et de la confusion sur ce qui est vraiment écologique et ce qui ne l’est pas. Ces impacts, non négligeables, vont à l’encontre du concept de développement durable. On peut en répertorier trois principaux:

l’incitation à l’utilisation excessive de ressources et/ou d’énergie. Les publicités nous encouragent au gâchis. Par exemple, plusieurs marques de lessive encouragent les enfants à se salir comme bon leur semblent, en insistant sur la facilité à faire disparaître les tâches. En tenant ce discours, ces publicités encouragent les personnes à multiplier les cycles de lavage en machine et ne tiennent pas compte des impacts que cela peut avoir sur l’environnement.

le fait de délaisser un produit au profit d’un autre, à plus fort impact négatif sur la nature. L’exemple qui illustre le mieux cet impact est celui de la publicité de Cristalline en février 2007, qui tenait le discours suivant: « Qui prétend que l’eau du robinet a toujours bon goût, ne doit pas en boire souvent!» La marque nous incite à consommer de l’eau en bouteille, alors que l’eau du robinet est d’une grande qualité, des plus contrôlées et offre une meilleure équation environnementale que l’eau en bouteille. La ville de Paris et la société de gestion des eaux parisiennes ont porté plainte contre la marque.

la banalisation ou le déni d’enjeux environnementaux. Ainsi, la marque Diesel sortit en 2007 une publicité montrant une gamme de vêtements spécialement adapter au réchauffement du climat, et représentant cette adaptation , face au climat , joyeuse et facile.

Le constat est alarmant; en France, selon une étude effectuée par l’ARPP et l’ADEME, sur les 17 129 visuels publicitaires analysés dans le cadre de l’étude, 508 messages ont un lien avec l’environnement. Sur ces 508 messages publicitaires, 62 ont fait débat et 30 ont posés problèmes.

L’utilisation du thème environnemental dans la publicité a été multiplié par 3 en un an.

V/ Plan provisoire

Introduction: Rappel sur l’urgence de l’application du concept de développement durable à tous les niveaux et dans tous les domaines.

I/ Le concept de développement durable: une obligation pour chacun

A/ Au niveau des citoyens (par exemple le tri sélectif)

B/ Au niveau des pouvoirs publics et des États ( engagements à respecter tels que le protocole de Kyoto)

C/ Au niveau des entreprises ( la RSE, la loi NRE)

II/ Les dérives du concept: Surmédiatisation, phénomène de Greenwashing

A/ Les causes de ces dérives.

B/ Les conséquences du verdissement d’image.

III/ Le contrôle des dérives

A/ Les règlementations obligatoires en terme de communication publicitaire.

B/ Les autorités en charge du contrôle de la publicité.

C/ Les sanctions du non respect du dispositif réglementaire.

Conclusion: Que faut-il mettre en place? Quels changements doivent être fait?

VI/ Méthodologie d’analyse terrain

Après avoir vérifiée mes hypothèses grâce à mes lectures, je dois, à travers des analyses quantitatives et qualitatives, les tester sur le terrain, c’est-à-dire en milieu concret.

Tout d’abord, avant d’expliquer ma méthodologie, voici la définition d’une analyse qualitative, et d’une analyse quantitative, afin de faciliter les explications.

Analyse qualitative: «Étude destinée à comprendre des attitudes ou comportements d’utilisateurs, de prospects ou de clients face à un produit, un service ou une marque, menée par le biais d’entretiens individuels ou collectifs en petit nombre, en récoltant des informations et éléments qualitatifs, généralement non chiffrables.»

Analyse quantitative: « Collecte d’informations permettant l’étude des comportements, attentes ou opinions réalisée auprès d’un échantillon de la population et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée»

Ho: La notion de développement durable est acquise en France.

Afin de tester cette hypothèse sur le terrain, il faut réaliser une enquête quantitative, à partir d’un questionnaire de 4 ou 5 questions

Exemple de questions:

Connaissez-vous le concept de développement durable? OUI NON

Seriez-vous le définir? OUI NON

Effectuez-vous des gestes responsables (économie d‘énergie, tri des ordures, utilisation au maximum des transports en commun….) ? OUI NON

Effectuez-vous des achats responsables? OUI NON

Ce questionnaire nous permettrait d’obtenir des résultats concrets pour valider définitivement notre hypothèse.

Nombre de personnes interrogées: de 30 à 40

Cibles: Hommes et femmes de 15 à 80 ans => cible large, car cette hypothèse concerne tous les individus.

H1: La communication publicitaire des entreprises est réglementée et contrôlée. Des autorités sont chargées de la bonne application des règles.

Pour vérifier cette hypothèse, il faut avoir recours à une analyse qualitative. En effet, je pense que les plus qualifiés pour me renseigner et m’éclairer sur mon hypothèse ne sont d’autres que les personnes travaillant au sein de l’ARPP ou encore du CSA; c’est pourquoi je me suis procurée leurs adresses:

=> Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

11, rue Saint- Florentin

75 008 PARIS

=> Conseil Supérieur de l’Audiovisuel

39, quai André Citroën

75 015 PARIS

J’espère réussir à obtenir un entretien avec des personnes capables de me renseigner et de m’informer le mieux possible sur le sujet.

H2: Une intervention des pouvoirs publics est nécessaire pour garantir le respect des règles de la communication publicitaire.

Je peux éventuellement réaliser un petit questionnaire pour connaître l’opinion des gens vis à vis du rôle des pouvoirs publics dans le développement durable et plus précisément dans ses controverses (greenwashing, surmédiatisation).

Exemple de questions:

=> Aimez-vous les publicités? OUI NON

=> Pensez-vous que la publicité peut parfois être mensongère ou trompeuse ? OUI NON

=> Pouvez-vous citer un exemple de publicité mensongère? ……………………..

=> Selon vous, l‘État doit-il intervenir pour contrôler le respect des règles dans la publicité? OUI NON

=> Si oui, pourquoi?…………………………………..

Nombre de personnes interrogées: 20

Cibles: de 20 à 60 ans

H3 : Les entreprises qui pratiquent le Greenwashing s’exposent à de lourdes sanctions.

=> historique des entreprises déjà condamnées pour greenwashing.

H4 : Le Greenwashing décrédibilise le concept du développement durable ainsi que les entreprises qui s’engagent dans de réelles démarches environnementales.

Pour vérifier cette hypothèse, on peut effectuer une analyse qualitative.

En effet, un entretien individuel permettrait de recueillir les témoignages des personnes travaillant dans des entreprises engagées et respectueuses de l’environnement.

Exemples d’entreprises concernées:

LAFARGE: leader mondial des matériaux de construction

=> Siège social

61, rue des Belles Feuilles

75 116 PARIS

Hypermarchés CORA, groupe Louis Delhaize

=> Domaine de Beaubourg

Rue du Chenil

Croissy-Beaubourg

77 435 Marne-la-vallée

H5 : Le Greenwashing renforce la méfiance des consommateurs vis à vis de l’honnêteté des entreprises. Certaines publicités vont à l’encontre du concept de développement durable.

Une enquête quantitative s’impose pour la validation de cette hypothèse.

Exemples de questions:

=> Pensez-vous être quelqu’un de responsable environnementalement? OUI NON

=> Vous arrive-t-il de faire des achats responsables? OUI NON

=> Connaissez-vous le greenwashing? OUI NON

=> Savez-vous que certaines entreprises, face à la tendance actuelle, communiquent une image «verte» alors qu’elles ne prennent aucun engagement concret en faveur de l‘environnement? OUI NON

=> Qu’en pensez-vous?……………………………………………..

=> Connaissez- vous les labels écologiques? OUI NON

=> Savez-vous ce qu’ils signifient? ……………………

=> Savez-vous les repérer? Et les différencier? OUI NON OUI NON

=> Avez-vous confiance en ces labels ? OUI NON

=> Avez-vous confiance en les entreprises qui communiquent sur leurs engagements? OUI NON

=> Pouvez-vous me citer une entreprise engagée dans le durable? OUI NON

=> Si oui, laquelle?………………..

VII/ Bibliographie

OUVRAGES

«Communicator: le guide de la communication d’entreprise»

=> Marie-Hélène WESTPHALEN, diplômée de l’Institut Politique de Paris et titulaire d’un MBA in Communication and Journalism

=> 4e Édition, 2004

«Communiquer sur le développement durable»

=> sous la direction de Maud TIXIER, professeur à l’ESSEC

Édition «d’Organisation», 2005.

«La communication responsable: la communication face au développement durable»

=> Alice AUDOUIN, responsable du développement durable d’Havas Media France, ancienne directrice et Marketing et Communication de Novethic.

=> Anne COURTOIS, ingénieur agronome de formation

=> Agnès RAMBAUD-PAQUIN, co-fondatrice du Collectif AdWiser.

Édition «d’Organisation» , 2009.

«Communiquer efficacement autour du développement»

=> Brunon COHEN-BACRIE

=> Pierre ZEMOR

Édition «d’Organisation», 2009

«Marketing et développement durable»

=> Ganaël BASCOUL,

=> Jean-Michel MOUTOT

Édition «Dunod», 2009

«Communiquer par l’image»

=> Alain JOANNES

Édition «Dunod», 2008

ARTICLES

«When are corporate Environmental Policies a form of Greenwashing?»

=> Catherine RAMUS, professeur de l’Université de Santa Barbara, Californie.

=> Ivan MONTIEL, professeur de l’Université de Santa Barbara, Californie.

Publication: Décembre 2005.

«Fair Trade’s Dual Aspect: The communications Challenge of Fair Trade Marketing»

=> Kirsty Michelle GOLDING, professeur de l’Université de Cardiff

Publication: Juin 2009

«L’ARPP lessivera t-elle le Greenwashing?»

=> Emmanuel GROSSIR

=> Valéry POTHAIN

Extrait de «CB News, Communication n° 1026»

Publication: 21 Septembre 2009

«Entreprises socialement responsables : quel sens? quel avenir?»

=>François SALANIE, économiste et directeur de recherche à l’institut national de la recherche agronomique (INRA)

Publication: 2008

« Le développement durable: une voie de rupture stratégique?»

=> Alexandre ASSELINEAU

=> Pierre PIRE- LECHARLARD

«Dictionnaire permanent du Droit des Affaires»

=> Étude «publicité trompeuse»